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Intégrer l'éco-conception dans une stratégie de marque cohérente

Les catégories de produits concernés

Contexte et description

La stratégie de marque est essentielle : elle définit la marque, ses valeurs, son histoire, son positionnement, elle permet de se différencier de la concurrence et de nouer des liens solides avec ses clients. L’éco-conception interroge les produits en profondeur et engage donc, de fait, une réflexion sur la stratégie de la marque.

En faisant évoluer les produits vers plus de responsabilité environnementale, l’éco-conception impacte les procédés internes, les modèles de décision et l’univers même de la marque.

Ainsi, les actions d’éco-conception ne peuvent être décorellées d’une réflexion sur le positionnement de la marque et de son identité. 

MISE EN ŒUVRE

Moyenne

Complexité de mise en oeuvre

Moyen

Gain économique estimé

Moyen

Moyens humains

1 an
2 saisons

Délais de mise en oeuvre

ÉTAPES DE MISE EN ŒUVRE
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  1. Questionner les valeurs de la marque au regard de la démarche : en quoi la démarche d’éco-conception est-elle en résonnance avec les valeurs de l’organisation ? Quelles valeurs sont renforcées par cet engagement ? Quelles nouvelles valeurs pourraient être investies au regard de cet engagement ?

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  2. Interroger l'univers de la marque au regard d’une démarche d’éco-conception : comment l’éco-conception s’intègre-t-elle dans l’univers de la marque ? Comment peut-elle renforcer l’identité de marque et sa différenciation sur le marché ?

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  3. Mobiliser l’éco-conception pour renforcer sa notoriété : l’intégration de l’éco-conception va-t-elle nécessiter une modification de positionnement ? Au contraire, l’identité de marque est-elle en accord avec l’image de marque (la manière dont la marque est effectivement perçue par les consommateurs) grâce à l’éco-conception ?

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  4. Faire évoluer progressivement ses collections : si l’éco-conception s’intègre aisément aux valeurs existantes et à la plateforme de marque, il est relativement simple d’engranger une démarche au sein des collections à venir.

    Si au contraire, l’éco-conception nécessite une modification de positionnement, il sera judicieux de privilégier un engagement à travers quelques produits ou par capsule, afin d’accompagner le changement de positionnement.

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  5. Traduire l’éco-conception dans la recherche d’inspiration : échanger avec les stylistes et/ou agences de tendances sur la stratégie de marque et sur les éventuelles modifications de positionnement, pour décliner les thèmes de collection, croquis et préconisations matière en conséquence (Cf. Fiche A vous de jouer : Former Mes collaborateurs aux enjeux de l'éco conception).

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  6. Intégrer l’éco-conception dans les produits : les chefs de produits, préalablement formés aux enjeux de l’éco-conception (Cf. Fiche A vous de jouer : Former mes collaborateurs aux enjeux de l'éco conception) réalisent des fiches produits intégrant les principes d’éco-conception.

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  7. Entamer un dialogue avec ses fournisseurs (de rang 1, rang 2, …) : plus que de simples exécutants, les fournisseurs sont les partenaires incontournables de la démarche d’éco-conception.

    L’évolution de la stratégie de marque permet de réviser et renforcer ses relations actuelles pour développer de nouvelles matières, procédés, partenariats et/ou services (économie de la fonctionnalité, logistique, reprise, recyclage…)

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  8. Adapter sa relation client : quelles sont les attentes des consommateurs par rapport à l’éco-conception / à une démarche environnementale ?

    Comment adapter sa communication, sa distribution et ses canaux de vente en accord avec la stratégie de marque ?

    Comment identifier ses principaux impacts et comment communiquer ? Il faut interroger les clients en amont de la démarche pour comprendre leurs attentes.

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  9. Repenser ses procédés internes : l’éco-conception interroge la flexibilité et la planification des achats, la gestion des stocks, les processus qualité, la recherche et développement, la logistique, la communication, le marketing et la digitalisation pour être plus réactif et tendre vers une production à la demande.

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  10. Projeter son business : faire de l’investissement long-terme pour réindustrialiser et gagner en coûts de production, interroger la nouvelle répartition de la marge, la gestion des stocks et la valorisation des invendus, penser en coût global.

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Indicateurs clés

-  Retours clients.

-  Part de produits éco-conçus.

-  Certificats fournisseur.

-  % recyclage / valorisation.

-  % matières recyclées.

Point de vigilance

Mesurer vos avancées et vos marges de progression (Cf. Fiche A vous de jouer : Piloter ma démarche d'éco-conception).

Bien allier désirabilité et durabilité du produit.

Valoriser le consommateur.

Pour aller plus loin

Outil 1: Guide to sustainable strategies


Outil 2 : Sustainable strategies toolkit 

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