QUELLES SONT LES SPÉCIFICITÉS DE LA MODE ENFANT ?

La mode enfant se différencie de la mode adulte par ses nombreuses spécificités :

• Elle doit répondre à de nombreuses normes et règles de sécurité
• Les notions de praticité, de confort ou encore de résistance (lors de l’enfilage du vêtement, de la fermeture des zips ou des boutons pressions, etc.) sont plus renforcées
• Le consommateur final (l’enfant) est différent de l’acheteur (parent ou autre)
• Un renouvellement plus fréquent des vêtements en raison du changement rapide de taille de l’utilisateur est à prévoir. Les vêtements sont donc portés sur un temps court
• La notion de saisonnalité est très forte et il est plus complexe d’intégrer des produits permanents
• L’achat se porte plus sur un besoin – celui de compléter le vestiaire de l’enfant – que sur un achat coup de cœur, plus présent dans la mode adulte
• La notion de transmission est très présente puisque le vêtement a une durée d’utilisation plus courte chez l’enfant que chez l’adulte

QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES ?

Comment conserver l'ADN de la mode enfant tout en limitant l’impact environnemental dès la conception du produit?

Plusieurs propositions ont été suggérées : 

• Réduire les volumes d’achat pour éviter les surstocks et les déchets. Pour cela, produire à la demande, rationaliser (en limitant par exemple les chutes de matières) 

• Développer la pédagogie client et l’accompagner dans les changements d’habitude (nouvelles matières, nouveaux modèles économiques, nouveaux designs, etc.) 

• Créer un consortium/un collectif avec plusieurs marques afin d’avancer sur des problématiques communes 

• Désaisonnaliser la mode pour éviter un renouvellement constant des collections 

• Faire preuve d’exemplarité et communiquer sur les coulisses du produit ( durabilité, confort, prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux, etc.) afin de raconter l’histoire du produit au consommateur et être transparent sur le prix du produit (savoir-faire, qualité des matières, etc.) 

Pourquoi allonger la durée d’usage des produits mis sur le marché ?

L’allongement de la durée d’usage d’un produit, notamment pour la mode enfant, est l’un des leviers les plus importants pour réduire son impact environnemental. Il permet de limiter les déchets et d’augmenter la circularité à travers, par exemple, la location ou la seconde main. 

D’un point de vue consommateur, un vêtement qui dure plus longtemps pourra plus facilement être transmis à un autre enfant. Cela peut répondre à un besoin affectif de la part du consommateur. Il permet également d’améliorer l’image de la marque et de fidéliser le client.

QUELLES PISTES D'ACTION PEUT-ON IDENTIFIER POUR AMELIORER LA DURABILITE PHYSIQUE D'UN PRODUIT ? 

Retarder la fin de vie d’un vêtement pour enfants peut se faire de différentes manières : 

• En créant des produits évolutifs, qui grandissent avec l’enfant, ou des produits ayant plusieurs utilisations/fonctions possibles (par exemple des vêtements réversibles ou modulables) 

• En privilégiant des matières plus résistantes  

• En proposant des kits de réparation à destination des consommateurs

COMMENT ACCOMPAGNER LE CONSOMMATEUR A L'ALLONGEMENT DE LA DUREE D'USAGE ? 

Le consommateur a également un rôle à jouer dans l’allongement de la durée de vie de ses produits. Pour cela, il doit être sensibilisé. 

L’information peut prendre plusieurs formes : 

• Un QR code sur l’étiquette du produit,  

• Une page dédiée sur le site internet de la marque,  

• Des posts sur les réseaux sociaux, 

• Des tutoriels expliquant comment entretenir son vêtement : conseils pour retirer une tâche, blanchir un vêtement, etc. 

Cet accompagnement du consommateur peut également passer par une offre de services telle que la réparation qui peut être mis en place en interne ou à travers des partenariats, valorisant ainsi l’économie locale et les métiers de l’artisanat. 

QUELS MODÈLES ÉCONOMIQUES CIRCULAIRES PEUVENT S’APPLIQUER À LA MODE ENFANT ?

Il existe plusieurs modèles économiques circulaires, permettant au produit d’être porté plus longtemps et par plusieurs utilisateurs.

En voici quelques-uns : 

• La location : pour les produits avec un temps d’utilisation très court (par exemple pour les vêtements bébé, de cérémonie ou encore les déguisements). Le choix de la location peut être appliqué ponctuellement ou régulièrement à l’aide d’un abonnement (avec un système de box par exemple) 

• La seconde main 

• La transformation/customisation du produit 

• La réparation 

• L’échange/le troc de vêtements 

• Le recyclage lorsque le produit ne peut plus être réutilisé 

QUELS SONT LES AVANTAGES A PROPOSER UN PRODUIT PLUS FACILEMENT REPARABLE ? 

La réparation est un des services qui peut être proposé au client. Pour qu’il soit applicable, les produits doivent être conçus pour être réparés. Concevoir un produit plus facilement réparable a de nombreux avantages : 

• Allonger la durée de vie d’un produit qui, sinon, aurait été jeté. En effet, après réparation, il peut être intégré aux circuits de la location, de la seconde main ou tout simplement assurer la transmission du produit au sein d’une même famille 

• Réaliser des économies côté consommateur (pas de nécessité d’acheter un produit neuf pour remplacer le produit à réparer) 

• Être acteur de l’économie circulaire, aussi bien côté marque que consommateur. La marque agit, dès la conception du produit, pour favoriser sa réparation et ainsi augmenter la durée de vie du produit. Le consommateur, lui, agit en choisissant de prolonger la durée de vie de son produit plutôt qu’en rachetant du neuf 

• Fidéliser sa clientèle 

• Améliorer son image de marque 

QUELS ROLES PEUVENT JOUER LES CONSOMMATEURS DANS L'EVOLUTION DE CES PRATIQUES ?

COMMENT COMMUNIQUER AUPRES D'EUX ET LES EMBARQUER ? 

La mise en place de modèles circulaires au sein d’une entreprise doit s’accompagner d’une validation/acceptation du client. Pour l’impliquer dans ces changements de modèles, la pédagogie est nécessaire. Cela peut se faire à travers des affichages en boutiques ou encore des vidéos courtes (pour savoir comment consommer différemment, partager des conseils d’entretien, informer sur la réduction de l’impact environnemental, etc.). 

Il est également possible d’envoyer un questionnaire client à la base clientèle de la marque afin de recueillir les retours de sa communauté, leur niveau de satisfaction, leurs besoins et souhaits. 

Un client informé et en adéquation avec la nouvelle offre en parlera plus facilement autour de lui. Le bouche-à-oreille est un moyen très efficace de convaincre de nouveaux clients. Pour que le message soit facilement transmissible, l’offre proposée doit être simple et facile d’accès.

Par exemple, pour une offre de location, sa prise en main doit être claire et rapide pour le client (aussi bien au niveau de l’interface que des différentes étapes à réaliser avant de valider son achat). 

Pour la réparation, le client peut être informé avant même qu’il ne porte son vêtement : en communiquant sur cette possibilité dès l’achat du produit (par exemple avec une étiquette « ce produit est conçu pour être réparé »), ou encore en rappelant à votre client, quelques mois après son achat, l’offre de réparation proposée par votre marque (si existante) ou en partageant une cartographie des réparateurs (par exemple celle des réparateurs labellisés Refashion). 

Une autre solution pour embarquer vos consommateurs est de proposer une garantie. Offrir une garantie en plus de l’achat d’un produit est un argument de vente qui rassure le client, particulièrement pour les articles à des prix élevés. 

La mode enfant, au même niveau que la mode adulte, peut-être éco-conçue. Ses spécificités la rendent plus adaptée à certaines stratégies (la durabilité du produit, la location, la seconde main, etc.) mais ces dernières nécessitent avant tout une compréhension de la part du consommateur, d’où l’importance de communiquer pour informer le client et le rendre acteur.