Pouvez-vous nous résumer votre démarche ?
Nous avons créé une chaussure « vegan », fabriquée avec 70% de matériaux recyclés, que les clients peuvent rapporter en magasin contre un bon d'achat à valoir sur une nouvelle paire. La paire récupérée est alors recyclée : broyée et fondue telle quelle (c'est à dire sans être démontée préalablement), puis entièrement transformée en semelle et en pièces de caoutchouc présentes sur la tige.
Quelle a été votre méthode de travail ? Ses différentes étapes ?
Cela faisait plusieurs années que TBS réfléchissait à une chaussure vraiment éco-conçue et éco-responsable, sans que cela n’aboutisse. En janvier 2019, un de nos partenaires au Portugal est venu me présenter une semelle recyclée en caoutchouc. J'ai alors eu l'idée d'aller plus loin en fabriquant une chaussure à base de caoutchouc recyclé. Quelques jours après, j'avais le premier prototype. Un mois plus tard, le designer avait dessiné le modèle.
En mai 2019, nous le présentions aux commerciaux, puis dans différents salons, notamment au Who's Next Impact, pour un lancement officiel en septembre 2019. Dans le même temps nous sensibilisions nos clients au recyclage, en installant dans nos boutiques des bacs de collecte de chaussures usagées. Cette collecte nous a permis de créer un gisement de caoutchouc, nos partenaires ont démantelé les chaussures et ont isolé le cuir de leurs composants en caoutchouc pour les recycler. En janvier 2020, le modèle éco-conçu RESOURCE était en magasin.
Avez-vous rencontré des freins ? Lesquels ?
Il a d'abord fallu remporter l'adhésion de toutes les parties prenantes de l'entreprise mais aussi du consommateur, en particulier sur la présence visible de granulés colorés incrustés dans la semelle, traces de produits recyclés non fondus. Nous avons ensuite été confrontés à des difficultés techniques et nos partenaires ont dû s'adapter.
En effet, le caoutchouc recyclé se colle et se coud moins facilement que le cuir. Il est aussi plus cher. La fabrication de cette chaussure prend plus de temps que les autres, ce qui a induit des retards de livraison. Enfin, nos commerciaux ont dû faire passer le message, porter le storytelling de RESOURCE et les engagements forts de la marque. Les acheteurs et revendeurs, même s'ils ont une forte appétence pour ces projets éco-responsables, ne sont pas encore habitués à ce type de produit.
Quels ont été les leviers de réussite ?
Techniquement, nos deux partenaires au Portugal (l'un fabrique la semelle et les pièces en caoutchouc, l'autre les assemble) ont été séduits, très réactifs dans la construction du projet et ont cherché des solutions. En interne, la direction de TBS et celle du Groupe Eram nous ont soutenus et ont appuyé le projet. Tout a donc été possible et cela a permis d'accélérer la mise en œuvre du projet.
Enfin, l'accueil du produit sur les salons, les réseaux sociaux, sa présence aux côtés d'une Nike et d'une Salomon parmi les tendances repérées par WGSM, nous permet d'attirer l'attention de consommateurs plus jeunes, sensibles à l'éco-conception. C'est un levier économique important.
Réfléchissez-vous à des pistes d'amélioration ?
Pour la collection printemps/été 2020 nous proposons un seul modèle RESOURCE (4 références pour l'homme et 3 pour la femme). Nous avons prévu d’en sortir une autre pour l'hiver 2020 et encore deux de plus pour l'été 2021, sur d'autres familles de produits.
Notre chaussure actuelle est composée à 70% de matières recyclées. A l'été 2021, nous avons l'ambition qu'elle le soit à 100%, tout en conservant l'objectif de maximiser la recyclabilité en fin de vie du produit. De nombreux axes de travail sont au cœur de notre démarche, nous travaillons aussi sur des chaussures à base de matériaux éco-conçus autres que le caoutchouc.
Merci à Laurent Merceron, responsable R&D du bureau d'étude Chaussures de TBS.
Contact (service marketing et communication) : alecalve@tbs.fr
