Pouvez-vous nous résumer votre démarche ?
Fondée en 1947, la Camif a été relancée en 2009, avec la volonté d’avoir une offre complète, couvrant tous les segments de l’équipement de la maison (mobilier, literie, linge de maison, etc.), tout en étant transparents sur l’origine de nos produits, de leurs principaux composants et de la démarche engagée des fabricants.
En 2017, nous sommes devenus Entreprise à Mission : notre ambition est de proposer des produits et des services au bénéfice de l’Homme et de la planète. Nous voulons que l’économie circulaire devienne progressivement le standard de notre offre. C’est dans cette démarche que nous avons imaginé la marque Camif Edition, dont le but est de rendre notre production circulaire, plus locale et plus durable, en engageant avec nous des fabricants responsables et des experts de l’économie circulaire. Nous souhaitons prendre la main sur le processus de création, ce qui correspond à un changement de métier : nous passons d’un statut de distributeur au métier d’éditeur de produits.
Quelle a été votre méthode de travail ? Ses différentes étapes ?
Nous avons d’abord défini un cahier des charges, basé sur nos référentiels durables établis en interne, et des critères sur le caractère local et durable du produit, son impact social positif, la préservation de la santé du travailleur et du consommateur etc.
Par la suite, nous avons fait un appel à manifestations d’intérêt s’adressant à des fabricants et des designers afin de faire jouer l’intelligence collective, ce qui nous a servi de moteur pour changer de modèle.
Pour clore ce travail, nous avons officiellement lancé en 2018 la Camif Edition par un hackathon : le Camifathon. Pendant trois jours, nous avons réuni des experts de l’économie circulaire (Refashion), des designers et des fabricants qui ont travaillé sur divers projets, validés par les consommateurs présents et un jury constitué de parties prenantes internes et externes. Les projets validés ont ensuite fait l’objet d’un accompagnement et d’une commercialisation par la CAMIF.
Nous avons ainsi sélectionné treize porteurs de projets qui ont eu six mois pour réaliser des prototypes. Nous avons ensuite fait un Tour du Made In France, en organisant des rencontres entre les clients et les fabricants afin de valider ces prototypes en usine. Le Camifathon a réuni des structures qui se sont associées pour répondre à l’exigence de notre cahier des charges. Ainsi, pour la fabrication d’un matelas conçu intégralement à partir de matelas recyclés, une start-up spécialisée dans l’économie circulaire s’est associée avec une structure d’insertion pour le sommier et une grande entreprise de literie.
Enfin, nous avons effectué les derniers arbitrages sur les couleurs des prototypes, leurs prix de commercialisation et la production était lancée ! La première série Camif Edition est sortie en septembre 2018 avec 13 projets, tous secteurs confondus (linge de maison, mobilier, literie etc.). En 2019, notre offre était une extension de collection des 13 projets initiaux.
Nous souhaitons que chacun de nos chefs de produits puissent devenir chef de projet Camif Edition. Nos équipes ont donc été formées à l’éco-conception pendant deux jours, en 2020, par l’éco-organisme Eco-mobilier.
Avez-vous rencontré des freins ? Lesquels ?
Certains de nos produits Camif Edition n’ont pas rencontré un succès commercial immédiat. Comme nous sommes dans une démarche d’amélioration continue, nous avons effectué des corrections lors de la deuxième édition du produit. Par exemple, notre bibliothèque, qui contient de l’acier recyclé, a été construite sans colle, ni vis. Ces procédés de fabrication ont rendu le prix de commercialisation trop cher pour notre marché. Nous avons donc ajusté le prix, en faisant des compromis (« Design to Cost »).
Nous inscrivons nos projets dans la durée. Notre but est de faire croitre la part de la collection Camif Edition au sein de notre offre Camif. Nous apprenons au fur et à mesure tout en veillant à bien nous adresser à notre public. Il faut que le projet ait un impact économique positif pour pouvoir être pérenne.
Quels ont été les leviers de réussite ?
Camif Edition est un projet stimulant et fédérateur qui connait un niveau d’engagement très fort de toutes nos parties prenantes : les équipes, nos fournisseurs etc. Même lorsque nos produits ne sont pas des succès commerciaux lors de leur première édition, c’est toujours une belle expérience collective dont nous sommes fiers.
Nos produits sont uniques : ils produisent de la valeur sociale, environnementale et une valeur économique partagée entre les fournisseurs, les designers et les producteurs. Le caractère innovant de nos collections ne se retrouve pas nécessairement sur les autres marchés : nous sommes en mesure de résister à des acteurs beaucoup plus gros que nous.
Réfléchissez-vous à des pistes d'amélioration ?
Nous réfléchissons en premier lieu à une mise à jour de nos référentiels durables. Nous prévoyons également une sortie totale du coton standard dans nos productions pour fin 2020. Il sera remplacé par du coton recyclé ou biologique, voire d’autres matières comme le lin.
Aujourd’hui, 5% du chiffre d’affaires de CAMIF est réalisé avec des produits Camif Edition. D’ici 2023, nous avons pour objectif de passer à 25% du chiffre d’affaires.
Merci à Emery JACQUILLAT, Président de la CAMIF.
Contact : emery.jacquillat@camif-matelsom.com
