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Définir une stratégie d'éco-conception cohérente avec sa plateforme de marque

Les catégories de produits concernés

Contexte et description

La stratégie de marque est essentielle : elle définit la marque, ses valeurs, son histoire, son positionnement, elle permet de se différencier de la concurrence et de nouer des liens solides avec ses clients. Ainsi, la définition de la stratégie environnementale de l’entreprise ne peut être décorrélée d’une réflexion sur le positionnement de la marque et de son identité.

Selon son niveau d’ambition en matière de respect de l’environnement, l’entreprise pourra développer une démarche d’éco-conception adaptée aux ressources et moyens qu’elle souhaite dédier à la réduction de son empreinte environnementale. Si toute marque peut « éco-concevoir » – c’est-à-dire faire progressivement une plus grande place aux arbitrages en faveur de la réduction de ses impacts environnementaux - la mise en œuvre d’une démarche plus systématique d’éco-conception des produits peut se révéler ambitieuse et ne peut s’opérer en une saison, dans l’intégralité de sa collection.

En effet, l’éco-conception, en interrogeant les produits en profondeur, peut impacter lourdement tous les procédés internes, les modèles de décision et le business model de la marque, en passant par le prix de vente public. Il est donc particulièrement important – et stratégique – de passer par une série de questionnements dédiés pour dimensionner au plus juste la démarche d’éco-conception qui correspond à sa marque.

MISE EN ŒUVRE

Difficile

Complexité de mise en oeuvre

Moyen

Gain économique estimé

Elevé

Moyens humains

1 an
2 saisons

Délais de mise en oeuvre

ÉTAPES DE MISE EN ŒUVRE
Maintenant c'est à vous de jouer : suivez la fiche pas à pas pour passer à l'action !
Étape de
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  • Questionner les aspérités environnementales de la marque : si vous n’avez jamais réalisé de plateforme de marque, c’est par là qu’il faut commencer. Se questionner sur l’historique de la marque, son identité actuelle, ses valeurs, sa perception par les clients, ses missions, sa vision, etc. Et les liens qu’elle peut entretenir avec le respect de l’environnement.

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  • Questionner les apports d’une démarche environnementale à la marque. Ne pas oublier de questionner les clients sur leurs besoins et leurs envies à ce sujet. Le client est-il sensible à cette démarche ?

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  • Définir son niveau d’ambition en matière d’environnement et les délais associés, notamment par rapport à son univers concurrentiel. Les entreprises visant une position de leader ou positionnant solidement l’environnement au cœur de leur plateforme de marque n’adopteront pas à la même stratégie d’éco-conception que celles souhaitant simplement se remettre dans la norme de leur secteur.

    Les marques qui ont placé le respect de l’environnement au cœur de leur stratégie ont massivement investi dans l’éco-conception de leurs produits. C’est notamment le cas dans l’univers de l’outdoor et du sportwear, ou pour de nombreuses marques récentes qui revendiquent un ancrage éthique très fort.

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  • Après avoir déterminé le niveau d’ambition de la marque, deux typologies de démarche d’éco-conception sont envisageables :

    - si la marque dispose d’un niveau d’ambition mesuré, elle peut se lancer dans une démarche environnementale progressive visant à améliorer l’impact des grandes fonctions de l’entreprise contributives à son empreinte ;

    - si la marque souhaite s’impliquer plus massivement dans le domaine de la responsabilité environnementale, elle pourra envisager une démarche plus ambitieuse d’éco-conception systématique de ses produits.

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  • Pour les marques qui disposent d’un niveau d’ambition mesuré ou qui n’ont pas commencé à travailler sur la réduction de leur empreinte environnementale, l’élaboration d’un plan d’action environnemental transverse permet de cadrer la démarche et de la concrétiser pour les équipes en interne.

    Les grandes fonctions concernées incluent : la supply chain & logistique (réduction des impacts associés au transport amont et aval, et au packaging), achat et qualité (performance environnementale des fournisseurs, évolution progressive des matières et composants, gestion des invendus), marketing et réseau (performance énergétique des boutiques, impacts associés au merchandising ou plus largement aux achats indirects).

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  • Mettre en place un comité environnement représentant ces grandes fonctions ainsi que les salariés mobilisés dans la démarche peut permettre de mobiliser les équipes tout en garantissant un suivi rigoureux du plan d’actions et des objectifs associés. Ce comité pourrait convenir d’une fréquence de réunion afin de vérifier la baisse des impacts, et assurer le relai des principales réalisations dans la communication interne de l’entreprise.

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  • Les marques désireuse de pousser un cran plus loin leur démarche environnementale pourront initier une démarche d’éco-conception produits, en parallèle des actions évoquées en étape 5 et 6, ou si ces actions ont déjà été réalisées. Il est particulièrement indiqué de débuter sur un nombre restreint de produits grâce à un POC (Proof Of Concept) pour bien apprivoiser la démarche d’éco-conception. La fiche A vous de Jouer : Cadrer la démarche d'éco-conception des produits vous aidera à bien dimensionner ces premiers pilotes.

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  • Pour aller plus loin, après les POC, industrialiser la démarche d’éco-conception. Il s’agira d’adapter la méthode pilote et de la déployer avec des objectifs de réduction de l’empreinte environnementale (multi-critères) et de couverture (% de produits concernés) avec en ligne de mire des objectifs en matière de circularité (Cf. Fiche A vous de jouer : Piloter ma démarche d'éco-conception).

    A ce stade, les équipes doivent être formées et équipées pour que chaque nouveau produit fasse l’objet d’arbitrages en faveur de l’environnement et que les progrès soient mesurés grâce à des KPI’s fiables.

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  • Lorsque l’éco-conception s’ancre dans l’univers de la marque, c’est un vecteur fort d’innovation et d’évolution du business model de l’entreprise en faveur de l’environnement : développement de nouvelles matières, procédés, partenariats et/ou services (économie de la fonctionnalité, reprise, recyclage…), nouveaux modes de production (relocalisation, production à la demande, co-création etc.). Ainsi, pour les marques les plus ambitieuses, il peut être indiqué de mettre en place une cellule d’éco-innovation afin de structurer et nourrir la réflexion de l’entreprise et d’accompagner, le cas échéant, se lancer son processus d’innovation écologique.

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  • Communiquer auprès de ses clients sur sa démarche d’éco-conception est incontournable pour boucler la boucle et renforcer la préférence de marque. L’ensemble de la démarche d’éco-conception, et tout le chemin parcouru par la marque peuvent bien évidemment nourrir un storytelling de qualité, mais l’ensemble des arbitrages réalisés afin d’optimiser l’empreinte environnementale des produits trouveront également une place légitime dans le marketing produits.

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Indicateurs clés

-  Retours clients / indice de confiance

-  Part de produits éco-conçus

-  % collaborateurs formés

Point de vigilance

Allier désirabilité et durabilité du produit. Soyez pédagogue dans la communication client et pensez à valoriser le consommateur.

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